La voz de América Latina

En tiempos de crisis (como las que muchos países están viviendo en estos momentos), no todas opciones que el Marketing nos permite tomar son las correctas.

Siendo realistas, ni todos los mercados están en crisis ni todas las marcas lo están pasando mal.

Sin embargo, hay alguna decisiones que se toman sin pensar o sin evaluar el riesgo futuro para sus productos.

Estos son algunos ejemplos de lo que no se debería hacer:

Dejar de invertir o recortar gasto en publicidad: Esta es la primera decisión que muchas compañías toman cuando sus ventas decrecen, pero está comprobado que mantener la inversión publicitaria en tiempos de crisis favorece a largo plazo. Si los consumidores muestran reticencias a la hora de acudir a comprar, es éste precisamente el momento en el que más se debe incentivarlos a hacerlo.

Entrar en guerra de precios con lacompetencia: Otro error frecuente. Muchas marcas deciden apostar por una política de precios agresiva para atraer a los clientes. Esta estrategia puede generar resultados positivos, pero a corto plazo. A la larga, supondrá un lastre para el margen de beneficios del que es muy difícil de sobreponerse. Al finalizar la crisis, los proveedores aumentarán precios, pero es posible que no se pueda repercutir estas subidas en el precio al público, porque se está obligado a respetar la percepción de precios con que los clientes consumieron durante la crisis, o correr el riesgo de perderlos.

Contraer la estrategia de distribución: Si el consumidor se muestra esquivo a acudir a comprar un producto, recortar los espacios donde venderlo no es una buena idea. Cuando el cliente habitual se plantee comprar, buscará el lugar natural donde suele hacerlo. Y si no lo encuentra, posiblemente cambiará su marca por otra de las muchas que le llaman desesperadamente. Incluso, considerará la ausencia como una señal de que su marca/empresa habitual está sufriendo… y también lo pensará la competencia. Si las ventas disminuyen, una decisión inteligente sería la de acercar el producto a donde el cliente lo pueda encontrar con más comodidad, no esconderlo de su camino.

Lanzar nuevas marcas en sectores maduros: Optar por llevar a cabo una de las acciones de marketing que mayor desequilibrio riesgo-oportunidad tienen durante una crisis, supone asumir un alto porcentaje de probabilidades de fracaso. Una decisión así requiere del respaldo de un alto presupuesto promocional y de una acertada estrategia comercial, algo complejo en un mercado potencialmente inestable como es el mercado en recesión, donde el comportamiento del consumidor no sigue las leyes habituales de juego. Mala idea.

Reconvertirse en marca blanca: En línea con lo antes comentado sobre precios, sacrificar calidad y valor de marca como estrategia de abaratamiento para facilitar el acceso al producto, supone dilapidar todo el crédito de la marca, el prestigio del producto y la imagen de la compañía. Se debe tener en cuenta que este paso no es reversible, ya que es una decisión que durará toda la vida; la crisis, sin embargo, no.

Realizar extensión de gama: Estas decisiones requieren fuertes inversiones y suponen un elevado riesgo en un momento donde posiblemente la capacidad de capitalización sea reducida. Los buenos precios de compra se pueden convertir el día de mañana en pesadas cargas hipotecarias que, en el momento de mayor contracción de mercado, pueden llegar a suponer el fin definitivo. En momentos de crisis, se debe reducir la estructura y en centrarse en el/los producto/s base.

Cambiar la imagen del producto (packacing, naming): ¿Y de esta forma confundir aún más al cliente en el momento mismo de la compra ? NO. La única forma de superar esta situación es con una potente campaña publicitaria.

Reposicionarse en un target Premium: Esto es apostar por un incremento de precios, apoyado en una mejora en la calidad de nuestro producto y en la percepción de valor del mismo. Un cambio profundo que resulta extremadamente difícil de consolidar en la mente de los consumidores. Una estrategia conservadora, puesto que los mercados Premium son los que menos sufren en tiempos de crisis, pero que implica una alta incertidumbre.

Extender líneas de producto en mercados-nicho: Puede ser una decisión valiente para conservar volumen de facturación, pero depende de un buen análisis previo y de las características del nicho al que nos queramos dirigir. En principio, implica asumir un nivel de riesgo alto a cambio de un incremento potencialmente bajo de facturación. Mejor esperar a momentos de bonanza donde ese riesgo suponga un menor impacto en nuestra cuenta de resultados.

Cambio de imagen corporativa: ¿Realmente es ésto lo que se necesita, cuando el mercado se está cayendo a pedazos, los clientes permanecen escondidos en sus casas y los productos acumulando polvo en las estanterías? ¿Cambiar rotulitos, repintar las paredes y hacer un nuevo pedido de papelería con el nuevo logo? Más vale empezar desde cero, y no arriesgar todo lo hecho hasta ahora.

por Victor Guerra Carratalá

elrincondelpublicista.com